14.07.2017 Irreführung & Bezug nehmende Werbung
Influencer Marketing - Lehmann untersucht lauterkeitsrechtliche Risiken
Kurznachricht zu "Lauterkeitsrechtliche Risiken beim lnfluencer Marketing" von RA Dr. Philipp Lehmann, original erschienen in: WRP 2017 Heft 7, 772 - 775. Der Autor legt einleitend dar, dass "Influencer ...

Kurznachricht zu "Lauterkeitsrechtliche Risiken beim lnfluencer Marketing" von RA Dr. Philipp Lehmann, original erschienen in: WRP 2017 Heft 7, 772 - 775.

Der Autor legt einleitend dar, dass "Influencer Marketing" der zurzeit wichtigste Trend im digitalen Marketing ist. Dabei werden gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Kommunikations- und Marketingzwecke eines Unternehmens eingesetzt. Es handelt sich oft um "Social-Media-Stars", welche sich in den sozialen Netzwerken eine große Anzahl von "Followern" oder "Abonnenten" aufgebaut haben. Lehmann arbeitet im nächsten Abschnitt heraus, dass der Einsatz von Influencern unlauter sein kann, wenn werbliche und nicht-werbliche Inhalte vermischt und so der Werbecharakter einer Aussage verschleiert wird. Der Autor geht im Folgenden auf den Trennungsgrundsatz gem. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG ein und zeigt auf, dass Image- oder Produktwerbung in sozialen Netzwerken über eine entsprechende Kennzeichnung auch als Werbung erkennbar sein muss. Wenn der werbliche Charakter verschleiert wird, trifft der Adressat der Botschaft seine Entscheidung gegebenenfalls auf einer falschen Grundlage, da er die Subjektivität der an ihn gerichteten Botschaft nicht erkennen konnte. Der Trennungsgrundsatz schützt die Integrität der Entscheidungsgrundlage des Adressaten. Lehmann untersucht im nächsten Abschnitt die Frage, ob die Handlung des Influencers eine geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG darstellt. Von einer geschäftlichen Handlung ist auszugehen, wenn ein Unternehmen Werbung im Internet selbst platziert oder Dritte gegen Entgelt damit beauftragt.

Erfolgt eine Nachricht eines Influencers im Auftrag eines Unternehmens und gegen Entgelt, liegt eine geschäftsähnliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG vor (vgl. LG Hamburg, Urteil vom 24.04.2012, Az.: 312 O 715/11; OLG Köln, Urteil vom 09.08.2013, Az.: 6 U 3/13). Lehmann befassen sich im nächsten Abschnitt mit Unlauterkeitstatbeständen. Er zeigt auf, dass das Verbot getarnter Werbung nach § 5a Abs. 6 UWG auch im Internet gilt. Ein Verstoß liegt insbesondere dann vor, dann der werbliche Zweck der Äußerung nicht kenntlich gemacht wird und daher dem Anschein nach privater Natur sind, in Wahrheit aber der Absatzförderung des finanzierenden Unternehmens dienen. Über den Rechtsbruchtatbestand des § 3a UWG werden auch die Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie die Kennzeichnungspflicht gem. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG lauterkeitsrechtlich relevant. Abschließend befasst sich Lehmann mit Informations- und Kennzeichnungspflichten. Dabei zeigt er auf, dass die Kennzeichnung stets dergestalt sein muss, dass beim situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbraucher kein Zweifel am werblichen Charakter des Beitrags aufkommen kann (vgl. OLG Hamburg, Beschluss vom 19.06.2012, Az.: 5 W 58/12).

Dieser Beitrag wurde erstellt von RA Dr. Henning Seel.